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电信业资费策划的ARDO模型
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随着电信市场的竞争加剧，运营商们推出了种类繁多、形式多样的资费案。资费与价格是应对市场竞争的有效手段。对资费与价格进行调整，能有效的刺激用户消费，促进业务的发展。
电信行业的产品与服务有其特殊性，无法完全照搬普通商品的价格设定方法。不少人对电信资费策划的认识，还停留在“拍脑袋”阶段，完全依赖于一线人员对市场的敏锐触觉。当然，对市场的敏锐触觉是非常重要的，也是对资费策划至关重要的，但完全依赖一种不可控的感觉，容易思考不周密，产生隐含着缺陷的方案，造成意想不到的风险。如何策划一个好的资费案，如何通过新资费案的推广确保企业目的得以实现，业界还没有一个清晰高效的思考流程与方法总结。
经过对电信市场与客户的长期研究，结合业务人员的实践经验，亚信咨询总结提炼出一套电信行业资费策划的方法论。这一方法论的核心是AsiaInfo ARDO Model方法模型，它把资费策划这一模糊整体分解成分阶段、可控制的工作流程，并深入探讨了每一阶段的核心问题与解决办法。
ARDO模型能有效的指导电信运营商的资费策划工作。
一、资费管理的闭环流程
运营商的资费管理是一个闭环流程，可以分为以下几个阶段：
1. 资费策划阶段：设计出多个备选方案
2. 资费预演阶段：对上一阶段的备选方案进行预演分析，挑选出准备实施的资费方案
3. 计费实现阶段：在各IT系统中完成对资费案的全面支持
4. 业务办理阶段：在市场中实施这个方案，鼓励目标客户办理
5. 跟踪评估阶段：经过一段时间的推广，需要对资费案的市场效果进行分析，研究是否达到了预期目的，总结提炼经验与得失，形成知识库指导下一次的资费设计。
我们可以看到，资费策划只是资费管理流程中的第一个阶段，它的最终产出是多个备选资费方案。值得注意的是，在资费策划阶段，应至少策划2-3个方案，然后在资费预演阶段挑选出最优方案。
二、AsiaInfo ARDO Model
亚信咨询把资费策划分为4个阶段（如图），每一个阶段都有它的核心问题：
l Aim：核心问题是为什么要策划新的资费，如何评价新的资费案，我们的预期是什么，想通过推广的资费案达到何种效果。
l Research：Market即哪里存在市场空缺与销售机会；Customer即我们的目标客户是谁，他们有什么样的消费特征。
l Design：从Price Framework、Profit Model、Pricing这三个维度寻找合适的资费案
l Optimize：Control部分包括资费案的附加条款设计，新资费案与旧资费案相互关系等；Promote部分则确定资费案的宣传策略，办理渠道与流程等内容
1、Aim 目的
当我们开始策划一个新的资费案时，首先要解决的问题是：我们为什么要策划新的资费案？它的背景和目的是什么？我们想通过这样一个新的资费案达到什么样的目的？如何评价这款尚未面试的资费案？
对于运营商来说，策划新的资费案，主要有两类目的：
l 市场与收入：如为了增加企业收入，为了扩大市场份额，为了保留老客户，为了抓住更多新客户，为了提高客户满意度等等
l 监管与企业责任：通信产业是社会基础行业，对其他产业的发展有着明显的促进作用，因此国家和社会通常会对通信服务的价格提出各种要求，运营商必须适应这种监管环境。
新资费案的评价与预期效果，以资费案的策划目的为中心，从三个角度进行思考：
l 客户角度：通过这款新的资费案，我们想让客户的行为与情感发生什么变化？
l 财务角度：通过这款新的资费案，我们想让收入与利润变化多少？
l 市场角度：通过这款新的资费案，我们想让公司的市场份额、市场竞争力、企业形象等发生什么样的变化？
在资费策划每一个阶段，都要紧密围绕着策划目的来进行，确保最终方案能达到企业的预期。
2、Research 研究
本阶段要解决2个核心问题，一是市场（Market），即通过现状分析来寻找市场空缺与销售机会；二是客户（Customer），即确定目标客户，并深入研究目标客户的行为特征。
Market 市场研究
我们可以使用2种方法来寻找市场空缺与销售机会。
一是产品体系法，即研究现有的各种产品与资费案的现有客户分布，从ARPU与MOU等维度进行分析，观察现有资费案之间是否存在强烈的内部竞争，对目标市场的覆盖是否合理有序；观察是否存在未被覆盖、被不合理资费覆盖或被重复覆盖的客户群，这些资费案与客户群就是市场空缺与销售机会。
二是场景分析法，即围绕资费策划目的，结合客户特征与业务需求，设计一些业务使用场景，分析在这些场景下不同资费案的平均价格，观察是否存在调整空间。当某一场景下的所有资费案价格相差不大时，如果没有明确的战略目的，尽量避免对这种类型的资费进行调整；如某一场景下资费案的价格差异较大，则表明存在价格调整空间，可以针对这一场景的特点，设计新的资费案。
Customer 客户研究
结合策划目的与市场空缺，我们可以定义出新资费案的目标客户，并运用各种分析手段来研究这些目标客户的消费特征。电信运营商们保存着海量的客户资料，包括客户的个人信息，业务使用行为的详细记录等。业界对客户研究已经有了比较成熟的方法，常见研究方法有直接访谈、发放调查问卷、对历史数据进行分析与挖掘等。
3、Design 设计
设计阶段包含资费结构、盈利模式、价格水平这三方面的工作。一个好的资费案，必须结合策划目的、市场空缺、目标客户这些要求和限制条件，把资费结构、盈利模式、价格水平三个方面有机的融合起来。
Price Framework 资费结构
在一个电信市场中，通常会有很多资费方案，这些资费案的形式、结构、地位各不相同。亚信咨询在实践中总结出了APF (ARDO Price Framework) 分析框架（如图），为4个层面，第一个层面是标准资费（Standard Price），即用户不选用任何优惠，最原始基本的价格。在标准资费之上，针对主要客户的群体特征与基本需求，运营商会设计基础包(Base Packet)资费。在基础包之上，针对小部分客户的独有消费特征，为了调节资费水平，扩大覆盖面，运营商会设计优惠包(Favor Packet)资费。为了达到某些特定的市场目的，运营商会推出一些短期优惠，如抽奖送礼、充值送话费、手机终端补贴等，我们把这些资费形式称之为调整项(Adjustment)。此外，针对某些很优惠的资费案，运营商会要求客户满足一定的条件，做出一定的承诺，并对客户的消费行为做出严格限制，这些规定我们通常称之为资费案的附加条款(Additional Clause)。
利用APF分析框架，我们就能对现有的资费价格体系有一个全面的认识，并确定新资费案在公司价格体系中的地位。
在确定了新资费案的地位后，我们要对新资费案包含的业务做出选择。如果新资费案是基础包，我们可以设计一个多业务组合的模式；如果新资费案是优惠包，那么通常情况下是单一业务。多业务组合的设计，要结合业务间的关联规则，根据业务的生命周期，选择合适的组合方式。一个合理的多业务组合，必选部分通常是处于成熟期、发展较好、用户较认可的业务，可选部分通常是处于发展期、有一定规模但还需大力发展的业务，也可以附加处于培育期、用户需求还没有完全挖掘释放的新业务。
Profit Model 盈利模型
所谓盈利模式，就是定价模型，也就是该资费案价格设定的方式、框架、结构与形式，从数学角度来说，就是业务量与用户消费支出的函数。通过盈利模式的梳理与研究，能对市场上的各种资费形式有一个整体认识，从而指导新资费案的设计。
亚信咨询研究了中国移动通信市场十余个省市200多种主流资费案，分析提炼不同资费案与套餐的共性与区别，创造性的提出了盈利模式的统一视图，其中有8种无法再分拆、最基础的盈利模式，我们称之为基本型，包括包月、封顶、无限制、统一二元定价、行为特征优惠、赠送减肥话费，赠送业务量、无差别数量折扣等；多个基本型可以叠加组合出不同的盈利模式，我们称之为衍生型，常见的衍生型有包月加分档，包月加多业务组合，包月加行为特征优惠等。
Pricing 定价
由于通信业务的成本较难衡量，因此通信业务的定价通常不采用成本加成的办法。
我们知道，消费者是对价格差异作出反应，而不是价格本身，因此对已有业务的价格调整，通常采用比较价格法，即根据品牌、客户、业务的不同，结合营销目的，确定价格差异范围，进而根据盈利模式确定具体价格。对于中国移动的三大品牌来说，理想的价格定位是全球通平均价格最低，但要求最高的最低消费；神州行平均价格最高，但对客户的限制最少，最低消费要求也最低；而动感地带则处于中间位置，数据增值业务较为突出。
对于新业务新产品的定价，由于缺乏相近业务的价格比较，通常采用基于用户需求的市场调研确定，常用方法有最高承受价格测试法，Gabor Granger法、Price Sensitivity Measure法等。
当我们确定了资费结构、盈利模式、价格水平后，把这三项结合起来，资费案的主体内容就形成了。
4、Optimize 优化
Control 管理控制
当主体内容确定后，我们还需要为资费案制定附加条款，进一步完善资费案的内容，如目标客户、申请条件、用户承诺、有效期间、终止方式等。
我们还应该详细的研究新资费案与旧资费案的关系，探索是否存在目标客户雷同导致的内部竞争，新资费案与旧资费案之间是否存在叠加或互斥的关系，不同优惠方案的优先顺序等。
Promote 推广策略
最后，我们还要寻找新资费案的卖点，确定宣传策略，选择合适的办理渠道与业务流程。
当我们把各方面内容综合起来，一个新的资费方案就策划完成了。
目前，ARDO模型已经在某些知名运营商的实际资费策划工作中得到了应用。亚信咨询将密切关注，及时跟进，继续研究与推广AsiaInfo ARDO Model方法模型，以期为电信运营商的资费管理工作提供更有价值的帮助。