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装备不要“瑞士军刀”
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工作与生活的“互惠”
10-16
McKesson|Randy Spratt
11-09- McKesson是美国历史最悠久、规模最庞大的一家医药卫生公司。McKesson公司CIO Randy Spratt讲述了是什么力量驱动公司进行改革，是哪些服务和产品关系到医疗卫生的方方面面。
利用电子渠道提高业务运营能力
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目前电信运营商的电子渠道建设分散，体系缺乏规划，用户使用复杂等很多不利因素在影响电子渠道的发展：
1. 用户的终端使用能力不足，自助完成业务操作存在较多困难
目前仍有大量通信用户对电子自助平台不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。很多用户不会使用计算机，不会编辑短信，更不会上网。向他们宣传自助平台，成本大、见效低。
因此推广时必须锁定具备操作能力的目标群体。通过分析不同电子平台的用户接受度，在不同的用户中推广相应的电子平台。在高校校园内，网上营业厅的强大功能对学生有很强的吸引力，而且高校学生对网络应用熟练，因此可以大力推广网上营业厅；而对于比较关注话费余额与月消费金额的商务人士，可以采取短信平台，客户发送短信到指定号码，将得到月度话费情况的反馈。通过对细分市场的差异化营销，促进电子渠道在用户中逐步普及。
2. 对电子渠道的营销推广需要加强，提升客户了解程度
银行为鼓励用户刷卡，采取了刷卡积分、刷卡抽奖等大量的推广活动，而且配合媒体开展立体轰炸。而很多移动公司的电子渠道由于宣传推广资源分散在不同的经营部门，难以实现联动和整合。
3. 某些自助平台操作还有待简化、细化
操作的简易性，直接影响了推广效果。有的短信平台，需要发送一串符号，一旦符号不正确，将影响业务受理，用户难以记住符号编辑规则，自然也容易放弃该业务；有的短信平台号码繁多，尽管业务功能很强大，用户反而不知道自己该选哪个业务号码，或记不住这个号码；还有的地市公司，网络营业厅的业务入口难以链接，不便吸引客户尝试，还有业务操作成功率较低，等等这些问题都在影响着电子渠道的便捷性。
4. 电子渠道业务营销能力渗透不足，平台类型和功能有待丰富
现有的电子渠道，更多体现在话费查询等服务内容上。但我们需要将目光注意到用户的持续消费能力上。目前，大量的营销手段比较依赖于传统媒体宣传和客户经理的推广。其实，以现有的技术条件，从业务广告告知，到客户业务体验，再到业务的定制，完全可以让电子渠道承担更多的营销重任。
作为一种新兴的营业模式，电子渠道以互联网、通信技术为核心，应当成为用户提供高体验度的自助服务平台，获得更多客户的欢迎。
建立电子渠道体系，引导客户消费行为，提高客户的忠诚度
充分结合实际市场需求、业务运营情况以及当前的客户营销现状，制定适合自身业务发展需要的电子渠道发展规划，重点关注规划的可执行性，分步实施，逐步推广，以成效为先。围绕电子渠道作为服务渠道和营销渠道两个方面进行规划建设，在提升客户有效体验与忠诚度的同时，提高电子渠道的营销能力，助力于电子渠道从成本中心向利润中心的转型。结合不同类型的电子渠道，细分客户群体，开展客户营销和服务工作：
1、通过短信营业厅的主动营销：对客户的保有和激发的通常方法有积分换手机或话费返还等多种营销活动，其中一种有效的方法就是通过向用户推荐更为适合和优惠的套餐来达到挽留客户，激发客户使用量的目的。实现用推荐套餐的方式进行日常维系和挽留的成本预估。在市场细分的基础上，针对目标群体进行套餐匹配的计算，在优惠力度控制的前提下，定位客户的适合套餐，通过短信推荐合适套餐，并引导客户通过短信营业厅进行办理。
实例一：短信营业厅主动营销方案
背景
贵州移动目前针对不同的客户群体设计了大量的综合性资费套餐营销案，目前针对套餐的营销方式主要是地毯式的平面广告营销和基于营业厅的主动推荐，作为传统渠道有效补充和延伸的短信营业厅并未充分发挥其作用。目前面对的主要问题在于：
• 缺乏对客户选择资费套餐的引导数据分析基础，单纯让客户按“最便宜”标准选择，一方面较难取得业务发展和收益的平衡点；另一方面套餐资费相对复杂，客户对套餐优惠理解不深，容易造成客户频繁更换/取消套餐和引发资费投诉。
• 短信营业厅渠道缺乏针对细分市场的主动营销、主动服务、客户关系管理营销策略，客户对短信营业厅的感知程度不高；
目标：
• 提高客户对短信营业厅的认知程度，培养客户使用短信营业厅的习惯，提高短信营业厅的使用率，达到分流传统营业渠道压力，降低营销成本；提高短信营业厅营销策略的主动性，充分发挥短信营业厅“随想随办”，“随办随通”的特点。
• 能够充分描述客户的细分特征，并依据对特征的分析，能够有效获得相关市场营销的支撑信息；通过科学有效的套餐技术体系，给予客户清晰完善的促销信息，并保证各项营销策略的利润率。
解决 方案
根据客户细分结果，对相似的客户细分群采取独特的产品或市场营销组合战略，精确定位营销目标客户群。并利用套餐匹配核心算法，根据客户的业务使用信息、消费信息和所处的业务生命周期匹配形成最优营销方案，既保证客户获得清晰易懂的营销信息，也保证营销策略的利润率。 针对目标客户进行短信营销，引起客户对优惠套餐的关注，并进一步向客户提供最优套餐匹配信息，进而直接转入短信营业厅进行业务办理。
